Tüketici davranışı

Tüketici davranışı, bireylerin, grupların veya kuruluşların ve bu faaliyetlerden önce gelen veya takip eden tüketicinin duygusal, zihinsel ve davranışsal tepkileri de dahil olmak üzere, mal ve hizmetlerin alımı, kullanımı ve elden çıkarılması ile ilgili tüm faaliyetlerin incelenmesidir. Tüketici davranışı 1940'larda ve 50'lerde pazarlama alanında farklı bir alt disiplin olarak ortaya çıkmıştır.[1]

Tüketici davranışı, psikoloji, sosyoloji, sosyal antropoloji, antropoloji, etnografi, pazarlama ve ekonomi ile özellikle davranışsal iktisat unsurlarını birleştiren disiplinlerarası bir sosyal bilimdir. Duyguların, tutumların ve tercihlerin satın alma davranışını nasıl etkilediğini inceler. Bireysel tüketicilerin demografik özellikleri, kişilik yaşam tarzları ve kullanım oranları, kullanım durumları, sadakat, marka savunuculuğu, yönlendirmeye istekli olma gibi davranış değişkenleri gibi özellikleri, insanların isteklerini ve tüketimini anlama çabası içerisinde tüketici davranışlarının resmi çalışmalarında incelenmiştir.[2] Tüketici davranışı çalışması aynı zamanda genel olarak aile, arkadaşlar, spor, referans grupları ve toplum gibi gruplardan tüketici üzerindeki etkileri de araştırmaktadır.

Tüketici davranışı çalışması, alım öncesi faaliyetlerden alım sonrası tüketim, değerlendirme ve elden çıkarma faaliyetlerine kadar satın alma davranışının tüm yönleriyle ilgilidir.[3] Ayrıca, marka etkileyicileri ve fikir liderleri dahil olmak üzere satın alma kararlarında ve tüketim faaliyetlerinde doğrudan veya dolaylı olarak yer alan tüm kişilerle de ilgilidir. Araştırmalar, tüketici davranışlarının, alandaki uzmanlar için bile tahmin edilmesinin zor olduğunu göstermiştir. Bununla birlikte, etnografi ve tüketici sinirbilimi gibi yeni araştırma yöntemleri, tüketicilerin nasıl karar verdiğine yeni bir ışık tutuyor.[4]

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) veritabanları müşteri davranışının analizi için bir varlık haline gelmiştir. Bu veritabanları tarafından üretilen hacimli veriler, müşterinin yeniden satın alma niyetleri, tüketiciyi elde tutma, sadakat ve olumlu yönlendirmeler yapma isteği, marka savunucusu olma veya müşteri vatandaşlığı faaliyetlerinde bulunma isteği gibi diğer davranışsal niyetlere katkıda bulunarak davranışsal faktörlerin ayrıntılı olarak incelenmesini sağlar.[5] Veritabanları ayrıca pazar bölümlemesine, özellikle birebir bazda sıkı hedeflenmiş, özelleştirilmiş pazarlama stratejileri geliştirmek için kullanılabilecek sadakat bölümlerinin geliştirilmesi gibi davranış bölümlerine yardımcı olmaktadır.